Bewertungen im Internet haben für Hotelbetreiber, Buchungsportale und Reisende eine hohe Bedeutung. Viele Kunden – laut einer Studie sind es bis zu 90 % – geben an, sich bei der Auswahl eines Hotels an solchen Online-Bewertungen zu orientieren. Zwar ist das in den meisten Fällen nicht die einzige Informationsquelle, doch ihr Einfluss auf die Buchungsentscheidung
Bewertungen im Internet haben für Hotelbetreiber, Buchungsportale und Reisende eine hohe Bedeutung. Viele Kunden – laut einer Studie sind es bis zu 90 % – geben an, sich bei der Auswahl eines Hotels an solchen Online-Bewertungen zu orientieren. Zwar ist das in den meisten Fällen nicht die einzige Informationsquelle, doch ihr Einfluss auf die Buchungsentscheidung ist nicht zu unterschätzen. Das ist weniger bei Geschäftsreisen als insbesondere bei Urlaubsreisen von Bedeutung. Hier möchten Kunden von den Erfahrungen anderer Hotelgäste profitieren, um eine möglichst perfekte Unterkunft zu finden und Ärgernisse vor Ort zu vermeiden.
Um bei Gästen überhaupt in die engere Wahl für eine Buchung zu kommen, sind Hoteliers deshalb auf eine gute Beurteilung ihres Hauses angewiesen. Ihr Interesse ist nicht nur, eine im Durchschnitt positive Bewertung zu erzielen, sondern auch, negative Einzelbewertungen zu vermeiden. Bei beidem wird nicht selten nachgeholfen: teils mit legalen und legitimen, teils mit zumindest zweifelhaften oder sogar illegalen Methoden.
Das Geschäft mit den Rezensionen
Völlig legitim ist es, wenn ein Haus seine Gäste freundlich darum bittet, nach dem Aufenthalt eine Hotelbewertung abzugeben. Hier sind weder wirtschaftliche Vorteile für den Bewertenden noch eine Manipulation des Inhaltes erkennbar. Darüber hinaus gibt es verschiedene Vorgehensweisen, die es nicht bei einer höflichen Bitte belassen. Die Bandbreite reicht von kleineren wirtschaftlichen Anreizen bis hin zum gewerblichen Handel mit erfundenen Rezensionen. Hotelbewertungen zu schreiben kann so zu einer lukrativen Tätigkeit werden, die mit realen Erfahrungen wenig bis gar nichts mehr zu tun hat.
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Gutscheine und Prämien für positive Bewertungen
Gängig sind Geschenkgutscheine, Teilnahmen an Gewinnspielen oder andere Prämien als Belohnung für die Abgabe von Bewertungen. Soweit dabei kein positiver Inhalt vorausgesetzt wird, sondern das Geschenk auch für negative Kritiken gewährt wird, ist das legal. Allerdings muss dann für den Leser ersichtlich sein, dass der Schreiber eine Belohnung für seine Tätigkeit erhalten hat.
Das ist in der Praxis jedoch kaum überprüfbar. Wenn HolidayCheck Rezensionen mit Flugmeilen honoriert und das auf seiner Webseite öffentlich macht, dann ist dieses Kriterium erfüllt. Wenn aber ein Hotel für die Abgabe von Bewertungen Geld- oder Sachprämien gewährt, kann man nicht davon ausgehen, dass der Gast das in seiner Bewertung erwähnt. Wer schreibt schon: „Für das Verfassen dieses Textes habe ich einen Shopping-Gutschein im Wert von 15 Euro erhalten.“?
Außerdem werden Hotels solche Angebote eher den zufriedenen Kunden machen, von denen ein wohlwollendes Votum zu erwarten ist. Faktisch werden mit solchen Incentives also nur positive Inhalte generiert. Weil das alles ziemlich intransparent und ein Missbrauch kaum nachzuweisen ist, gehen manche Hotels direkt dazu über, ausschließlich positive Bewertungen zu belohnen. Damit beeinflussen sie jedoch die Bewertung in rechtlich eindeutig unzulässiger Form. Doch es gibt noch eine Steigerungsstufe der Manipulation: die frei erfundene Kundenmeinung.
Erfundene Bewertungen gegen Bezahlung
Hotelbewertungen schreiben gegen Bezahlung, ohne das Hotel jemals betreten zu haben, ist zu einem attraktiven Geschäftsmodell geworden. Freie Autoren und Hobbyschreiber verdienen sich so mit wenig Aufwand etwas dazu. Vermarktet werden die Fake-Rezensionen von professionellen Online-Agenturen, die damit ein einträgliches Geschäft betreiben. Hoteliers können sich Pakete nach ihren Wünschen zusammenstellen: zum Beispiel sind die Anzahl der Bewertungen, inhaltliche Schwerpunkte und der zeitliche Ablauf wählbar.
Solche Auftragstexte sind nichts anderes als bezahlte Werbung. Ihre Verwendung als vermeintlich echte Erfahrungsberichte ist rechtswidrig und ihr Verkauf verboten. Sie verstoßen zudem gegen die Nutzungsbedingungen der Portale, auf denen sie veröffentlicht werden. In der Praxis gilt jedoch oftmals: wo kein Kläger, da kein Richter. Autoren, Agenturen und Hotels handeln in gemeinsamem Interesse. Der getäuschte Leser bemerkt die Täuschung häufig nicht. Und falls doch, ist fraglich, ob er dagegen vorgeht und ob ihm überhaupt ein messbarer Schaden entstanden ist. Die juristischen Risiken für alle Beteiligten sind daher immer noch begrenzt.
Solche Fake-Bewertungen haben vor allem dort Konjunktur, wo eine gute Einstufung fast schon existenzielle Bedeutung hat. Wie eingangs erwähnt, ist das bei klassischen Urlaubshotels der Fall. Und hier wiederum besonders an Orten, wo die Hoteldichte und der Wettbewerb sehr groß sind. Ein Familienhotel auf dem touristisch attraktiven Fuerteventura wird daher eher zu solchen Maßnahmen greifen als ein seriöses Tagungshotel in Baden-Württemberg.
Ändern oder Löschen negativer Bewertungen
Negative Kritiken machen nur einen kleinen Teil der Bewertungen aus, sind aber auch in geringer Menge schädlich, weil sie als besonders glaubwürdig gelten. Zahlreiche Leser halten sie schon deshalb für echt, weil sie nicht im Verdacht stehen, vom Hotel manipuliert oder gekauft worden zu sein. Dabei wird übersehen, dass sie womöglich von Wettbewerbern gekauft wurden, um der Konkurrenz zu schaden. Das kommt in der Praxis tatsächlich vor.
Unabhängig davon, ob negative Bewertungen echt oder erfunden sind, betreiben manche Hotels einigen Aufwand, um diese loszuwerden. Auch hier wird gelegentlich versucht, mit finanziellen Anreizen Rezensenten zur Änderung oder Löschung ihrer Texte zu bewegen. Das kann allerdings nach hinten losgehen, wenn man es mit einem richtig verärgerten Kunden zu tun hat. Das Risiko ist hoch, dass dieser den Bestechungsversuch öffentlich macht oder dem Bewertungsportal meldet. Zudem ist es oft schwierig, den Schreiber überhaupt zu erreichen, wenn er anonym und ohne Kontaktdaten operiert.
Einfacher ist es für Hotels, bei der jeweiligen Plattform die Bewertung zu beanstanden. Es gibt Anwälte, die sich auf dieses Feld spezialisiert haben. Die Erfolgsaussichten sind dabei gar nicht schlecht, denn die Rechtsprechung schützt Hotels vor geschäftsschädigenden Aussagen. Wird die Echtheit einer Bewertung bestritten, dann liegt die Beweislast, dass der Autor tatsächlich Gast in diesem Haus war, beim veröffentlichenden Portal. Wird der Nachweis nicht erbracht, kann das Hotel auf Unterlassung klagen und somit die Löschung durchsetzen. So hat der Bundesgerichtshof erst vor wenigen Monaten entschieden. Durch diese Rechtslage fallen allerdings auch echte Rezension der Löschung zum Opfer, wenn Autoren sich auf Rückfragen des Bewertungsportals nicht melden oder nicht kooperieren wollen.
Wie lassen sich echte Erfahrungswerte erkennen?
Seit Jahren werden in Presseartikeln und Internet-Ratgebern wiederkehrende Tipps gegeben, wie man echte Hotelbewertungen von gefälschten unterscheiden könne. Viele sind jedoch wenig praxistauglich oder überholt. Das liegt vor allem daran, dass die professionellen Buchungs- und Meinungsportale inzwischen erhebliche Anstrengungen unternehmen, um Fake-Bewertungen zu erkennen und gar nicht erst zu veröffentlichen.
Dabei setzen große Plattformen wie HolidayCheck oder Tripadvisor ausgefeilte Prüfmechanismen, künstliche Intelligenz und Expertenteams ein, um einen möglichst hohen Qualitätsstandard zu gewährleisten. Denn vor einigen Jahren machten Verbraucherschützer und Warentester auf die Problematik aufmerksam. Sie kauften erfundene Bewertungen, die sie anschließend ohne Schwierigkeiten auf den Portalen platzieren konnten. Keine einzige Test-Rezension wurde von den Betreibern beanstandet. Der drohende Vertrauensverlust ihrer Kunden zwang die Plattformen zum Handeln. Mit einigem Erfolg: Bei einem ähnlichen Test wurden kürzlich bis auf eine Ausnahme alle Fakes durch die Prüfschleifen erkannt und ausgefiltert.
Soll heißen: Eine Bewertung, die ein Leser anhand von einfachen sprachlichen Kriterien (umständliche Ausdrucksweise, langer Text, werbliche Formulierungen) als potenzielle Fälschung erkennen könnte, hat heutzutage ein Portalbetreiber längst als solche identifiziert. Auch der beliebte Tipp, man solle sich das Profil der Autoren daraufhin anschauen, ob diese auffällig viele Bewertungen in kurzer Zeit abgeben, gehört bei Portalen zu den grundlegenden Prüfschritten.
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Seriöse Anbieter finden
Was bedeutet das für Sie als Reisender, der echte Erfahrungsberichte als Orientierung für die Hotelwahl sucht? Buchungs- und Bewertungsportale geben auf ihren Webseiten Einblick in ihre Qualitätsstandards. Sie sollten sich daher auf Anbieter beschränken, deren Vorgehensweise gegen Fälschungen Sie überzeugt. Wenn Sie dann noch mit einem gesunden Misstrauen an die Sache herangehen, weil auch das beste Prüfverfahren keine absolute Sicherheit garantiert, stimmt schon mal die Grundeinstellung.
Vergleichen Sie zusätzlich, ob ein Hotel, für das Sie sich interessieren, auf 1-2 Vergleichsseiten ähnlich beurteilt wurde. Wenn Sie diese wenigen Tipps beachten, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie aus den Bewertungen einen authentischen Eindruck gewinnen. Übrigens: Google-Ratings sollten Sie dabei mit Vorsicht genießen, denn die werden überhaupt keiner Prüfung unterzogen …
Fazit
Manipulierte und gefälschte Kundenrezensionen sind ein generelles Problem im Online-Handel, das inzwischen auch einer breiten Öffentlichkeit bekannt und bewusst ist. Daher werden Internet-Bewertungen längst nicht mehr unkritisch für bare Münze genommen. Gleichwohl werden sie gerade in der Hotelbranche weiterhin von einer großen Mehrheit der Kunden als Entscheidungskriterium herangezogen.
Portale wie TripAdvisor oder HolidayCheck haben in den letzten Jahren viel in ihre Qualitätssicherung investiert, um die Echtheit von Hotelbewertungen sicherzustellen. Das hat zu messbaren Verbesserungen geführt, doch eine lückenlose Erkennung von Fakes wird niemals möglich sein. Zumal auch die Schreiber und Verkäufer der Fälschungen dazulernen und ihre Methoden verfeinern.
Dennoch: Wer Portale mit hohen Qualitätsstandards nutzt, mehrere Webseiten zum Vergleich heranzieht und sich nicht auf Einzelmeinungen verlässt, verhält sich genau richtig. Mit einer solchen kritischen Recherche können Hotelbewertungen eine hilfreiche Unterstützung bei der Reisebuchung sein.
